AI googelt nicht

Sonntagsfahrer. Disruption meint eigentlich Wettbewerb. Bis zu dem Zeitpunkt, an dem die großen Tech-Firmen jeden Wettbewerb gewonnen haben. Bevor Disruption zu einem Schlagwort wurde, war es eine wirklich aufregende Idee. Mit Hilfe von Technologie konnten sich Menschen miteinander verbinden, zusammen arbeiten, teilen und kooperieren, um vielleicht gemeinsam Größeres zu erreichen.

Es gibt einige Beispiele für Disruption durch Technik, die zu guten Transformationen führten und es zum Teil auch noch immer tun: Wikipedia, Linux, RSS und weitere disruptive Technologien haben das Machtverhältnisse an den Schnittstellen zwischen Medien und Technik für die meisten von uns auf eine Art und Weise verändert, die sich eher als vorteilhaft und auch als dauerhaft erwiesen hat.

Wenn wir heute von kommerzieller Disruption sprechen, dann sind oft Tech-Unternehmen gemeint, die ein Nicht-Tech-Unternehmen in den Wettbewerb setzen: Tinder spannt Single-Bars die Kundschaft aus. Netflix bootet das Kino aus. Airbnb verdrängt Marriott. iTunes läuft dem Plattenladen den Rang ab.

Aber es sind auch die Technologieunternehmen, die andere Technologieunternehmen disruptieren: DEC und IBM, oder Netscape und Microsoft und dann wieder Mozilla. Google und Yahoo. Dann verdrängte Nokia Kodak, aber dann kam Apple und zeigt es Nokia, Kodak, Netscape, Microsoft und auch IBM und Google. Es ist ein leichtes, Tech-Unternehmen mit technischen Innovationen auszuspielen.

Die einzige Konstante ist der Wandel. Unternehmen, die einst unverwundbar schienen, können regelmäßig von Emporkömmlingen bedrängt werden, wenn sie sich nicht anpassen. Dies zeigt sich an der unterschiedlichen Entwicklung von Microsoft und Intel, die beide feststellen mussten, dass der PC von mobilen Geräten verdrängt wurde. Microsoft passte sich an, indem es sich der Cloud zuwandte, während Intel mit dem Aufstieg von ARM, TSMC und Nvidia selbst absteigt.

So zeigen sich die fünf Großen im Tech-Sektor weitestgehend immun. Die Big Five geben seit zwei Jahrzehnten den Ton an: Apple und Microsoft, gegründet in den 70ern. Amazon und Google, die Millennials, und das eine Kind der Generation Z: Facebook. Obwohl einige ihrer Kernprodukte längst nichts mehr mit ihrer ursprünglichen Idee zu tun haben und komplett verschlimmbessert ( enshittification ) wurden, zeigen die Big Tech keine Anzeichen für eine Störung. Kann es sein, dass Big Tech die Disruption selbst disruptiert hat?

Das wäre zu schön. Natürlich wollen die großen Tech-Unternehmen ihre eigenen Produkte nicht disruptieren. Denn das würde die eigenen Kunden verschrecken. Daher sind es auch die großen Unternehmen, in denen die guten Ideen einfach sterben, weil die Bedenkenträger Bedenken tragen. Und dann sind da noch die, die es wahlweise in Spreadsheets, Excel oder Numbers nachrechnen.

Die Big Five können frische Startups mit guten Ideen einfach aufkaufen und als Feature ins Produkt integrieren.
Die großen Fische können die kleinen Fische mit gefährlichen, disruptiven Ideen einfach wegkaufen und einstellen. Die haben einfach den längerem Atem und Zugang zu billigem Geld. Große Unternehmen erhalten billiges Geld, spielen auf lange Sicht, zahlen weniger für Innovationen und haben mehr von der Innovation. Wenn zum Beispiel Google in AI für Bilderkennung investiert, dann verbessert das Google Photos, YouTube, Android, Maps und die Suchfunktion.

Und doch sind auch Amazon, Apple, Facebook, Google und Microsoft in alphabetischer Reihenfolge verwundbar durch Disruption. So steht die Suche bei Google vor massiven Veränderung im Marktumfeld. Mit dem Digital Market Act (DMA) erzwingt die EU bei Google die Trennung von Suche und Maps. Die Suche nach Orten zeigt nicht mehr Google Maps als ersten Treffer.

Jahrzehntelang war es für eine neu gegründete Suchmaschine aufgrund der Google-Dynamik strukturell unmöglich, mit Google zu konkurrieren. Weil nämlich das Ranking bei Google für gute Suchergebnisse sorgte, so dass Google für den Suchenden meistens die beste Suchmaschine ist. Allerdings kann eine technologische Disruption strukturelle Vorteile irrelevant machen. So wie Digitalkameras die Vorteile von Kodak bei Filmkameras irrelevant gemacht haben und Smartphones mit Touch-Funktion die Vorteile von Nokia und Blackberry irrelevant gemacht haben, so könnte die Google-Suche durch Large-Language-Model-basierte Antwortmaschinen irrelevant werden.

Anfang 2024 steht Google vor einer bislang unvergleichlichen potenziellen Störung in seinem Kerngeschäft – der Suche, durch den Aufstieg von Suchmaschinen wie Perplexity, ChatGPT und Microsoft Copilot. Mit Copilot löst Microsoft seine vor 15 Jahren mit Bing gegebene Versprechen doch tatsächlich noch ein. Es gibt inzwischen Kategorien von Suchanfragen, die besser auf ChatGPT statt auf Google ausgeführt werden, weil AI und KI direkte Antworten geben, anstatt auf der Suche nach einer Antwort durch einen Haufen schlecht gestalteter Websites wühlen zu müssen.

Die schwindende Bedeutung von Google hat wiederum Rückwirkungen für die Betreiber von Webseiten, die bereits zu Paywalls übergegangen sind, um die schwindende Online-Werbung aufzufangen. Diese brauchen Kooperationen mit OpenAI und den anderen LLMs, während Google auch damit beschäftigt ist, algorithmisch erzeugten Spam aus den Suchergebnissen zu entfernen, um überhaupt noch relevant zu bleiben. Als Nebeneffekt würde Google damit auch minderwertigem KI-Clickbait den Kampf ansagen.

We’re making several updates to our spam policies to better address new and evolving abusive practices that lead to unoriginal, low-quality content showing up on Search. We’ll take action on more types of these manipulative behaviors starting today. While our ranking systems keep many types of low-quality content from ranking highly on Search, these updates allow us to take more targeted action under our spam policies.
[ blog.google/products/search ]

Seit Jahrzehnten verlässt sich Google auf fortschrittliche Spam-Bekämpfungssysteme und Spam-Richtlinien, um zu verhindern, dass Inhalte minderer Qualität in den Suchergebnissen erscheinen – und diese Arbeit geht weiter. Unter anderem damit, das W-LAN im neuen Hauptquartier, dem Bay-View-Komplex in Mountain View, Kalifornien, am Laufen zu halten. Dort macht instabiles W-LAN den Entwicklern zu schaffen [ reuters.com ]. Google hat die Gründe für die Wi-Fi-Probleme nicht öffentlich gemacht, aber Mitarbeiter mit ein bisschen Ahnung von der Materie sagen, dass das wellenförmige Dach des 600.000 Quadratmeter großen Gebäudes W-LAN-Wellen verschluckt wie das Bermudadreieck Schiffe. Es könnte also am Dach liegen und damit am Überbau.